一、虚假宣传的法律界定与构成要件

在市场竞争日益激烈的今天，企业营销推广活动频繁，而虚假宣传的认定及处罚标准成为企业必须掌握的法律知识。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。这一条款构成了虚假宣传的认定及处罚标准的核心法律基础。

1. 虚假宣传的法律定义与演变

虚假宣传是指经营者在商业活动中利用广告或其他方法，对商品或服务作与实际情况不符的公开宣传，导致或可能导致消费者产生误解的行为。2025年新修订的《反不正当竞争法》对虚假宣传条款进行了重要修改，将原法中的"消费者"扩展为"消费者或者其他经营者"，明确了虚假宣传规定同样适用于B2B场景。

这一修订解决了长期以来的法律争议，为企业法律顾问提供了更明确的法律依据。在修订前，有观点认为B2B场景中的工商业企业作为专业主体，不需要特殊保护，即使存在虚假宣传，也可以通过民事诉讼救济，无需公权力介入。新法则明确否定了这一观点，强化了对各类市场主体的公平保护。

2. 虚假宣传的构成要件

要准确理解虚假宣传的认定及处罚标准，必须掌握其四个构成要件：宣传内容具有虚假性或误导性；宣传行为属于商业活动范畴；产生了欺骗、误导效果；主观上存在故意或过失。这四个要件缺一不可，共同构成了虚假宣传的认定基础。

（1）宣传内容的虚假性或误导性

宣传内容与实际情况不符是虚假宣传的本质特征。根据《反不正当竞争法》及相关司法解释，以下情形均属于虚假或误导性宣传：商品或者服务不存在的；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的。

（2）宣传行为的商业性

虚假宣传必须发生在商业活动中，目的是为了促进商品或服务的交易。这不仅包括传统广告，还包括各种新型营销方式，如网络直播、短视频推广、用户体验分享等。《网络反不正当竞争暂行规定》第八条明确将"通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注"以及"通过直播等方式，实施商业营销活动"纳入商业宣传范畴。

（3）误导效果的产生

虚假宣传不要求实际产生误导效果，只要具有产生误导的可能性即可认定。判断是否具有误导可能性，应考虑普通消费者或相关经营者的注意程度、宣传内容的歧义性、宣传背景等因素。专业企业法律顾问通常会建议企业从理性消费者角度审视宣传内容，避免使用模棱两可的表述。

（4）主观状态的认定

虚假宣传的构成不以故意为必要条件，过失同样可能导致法律责任。经营者对其宣传内容的真实性负有核实义务，如果应当发现内容虚假而未发现，或轻信虚假内容而为宣传，即使无主观故意，也可能被认定为虚假宣传。这一原则促使企业建立宣传内容审核机制，而专业的企业法律顾问在此过程中能够发挥关键作用。

二、虚假宣传的具体表现形式与新型模式

随着商业模式的不断创新，虚假宣传的表现形式也日益多样。了解这些具体形式，有助于企业准确识别和防范法律风险。

1. 传统虚假宣传形式

传统虚假宣传主要包括对商品或服务的基础信息作不实陈述，如性能、功能、质量、产地、用途、生产者、有效期限等。例如，普通食品宣传保健功能或疾病治疗功效，非有机产品宣传为有机产品，国产商品冒充进口商品等。这类虚假宣传相对容易识别，但仍是执法重点。

2. 新型网络虚假宣传模式

互联网的普及催生了多种新型虚假宣传模式，这些模式更具隐蔽性和危害性。企业法律顾问需要特别关注以下几类新型虚假宣传：

（1）虚假评价与虚假交易

2025年新修订的《反不正当竞争法》在原有规制虚假交易的基础上，新增了对虚假评价的明确规定。根据新法，经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

（2）虚假摆拍与虚假人设营销

短视频和直播电商的兴起带来了虚假摆拍和虚假人设营销的新型虚假宣传形式。一些经营者通过搭场景、编故事、立人设等方式拍摄虚假短视频，误导消费者购买商品或服务。例如，打造"贫困户""助农解困"等虚假人设推销商品，或冒充专业人士如医生、教师、技术专家等进行营销。

（3）隐蔽性商业宣传

隐蔽性商业宣传是指不以明显广告形式呈现，但实质具有营销目的的宣传行为。常见形式包括通过知识介绍、体验分享、消费测评、"种草笔记"等形式推销商品或服务，但未明确标注广告性质。

3. B2B领域的虚假宣传

新修订的《反不正当竞争法》明确将虚假宣传的适用范围扩展至B2B场景，保护对象从"消费者"扩展到"消费者或者其他经营者"。这意味着企业对企业的商业宣传同样受到反不正当竞争法规制，如供应商对采购商、制造商对经销商等的宣传若存在虚假或误导内容，同样构成虚假宣传。专业的企业法律顾问需要帮助企业建立针对商业伙伴的宣传合规标准，避免因B2B宣传不当引发法律风险。

三、虚假宣传的法律责任体系

虚假宣传行为可能引发行政、民事乃至刑事三重法律责任。了解完整的虚假宣传的认定及处罚标准，对于企业风险评估和合规建设至关重要。

1. 行政责任

行政责任是虚假宣传常见的法律后果，由市场监管部门负责追究。根据《反不正当竞争法》第二十五条规定，经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

（1）行政处罚标准的演变

2025年新修订的《反不正当竞争法》对虚假宣传的罚则作出了重要调整，取消了原先二十万元罚款下限的规定。

（2）虚假广告的特别规定

需要注意的是，如果虚假宣传被认定为虚假广告，则需适用《广告法》的特殊规定。根据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

2. 民事责任

虚假宣传行为给消费者或其他经营者造成损失的，行为人需承担民事责任。根据《广告法》第五十六条，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

在民事责任承担方式上，受害者可以要求停止侵害、消除影响、赔偿损失等。赔偿范围包括直接损失和合理的维权费用。在消费者权益保护领域，消费者还可依据《消费者权益保护法》要求惩罚性赔偿。专业的企业法律顾问在处理虚假宣传民事纠纷时，通常会重点关注因果关系和损失范围的认定。

3. 刑事责任

情节严重的虚假宣传可能构成虚假广告罪，依法追究刑事责任。根据《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

（1）虚假广告罪的构成要件

构成虚假广告罪需要满足以下条件：主体是广告主、广告经营者或广告发布者；违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传；情节严重。关于"情节严重"的认定，相关司法解释明确了具体标准，包括违法所得数额较大、造成严重危害后果或恶劣社会影响等情形。

（2）与其他犯罪的竞合

虚假广告罪可能与其他犯罪产生竞合。例如，利用虚假广告销售伪劣产品，同时构成销售伪劣产品罪和虚假广告罪的，依照处罚较重的规定定罪处罚。

四、虚假宣传的认定程序与证据规则

了解虚假宣传的认定程序和证据规则，有助于企业更好地应对潜在的法律风险，也是企业法律顾问的核心工作内容。

1. 行政执法认定程序

市场监管部门对虚假宣传的查处通常包括立案、调查、告知、决定等环节。在调查过程中，执法人员可以依法采取现场检查、询问当事人、查阅复制相关资料、查封扣押等措施。当事人有权进行陈述、申辩，符合法定条件的还可以要求听证。

2. 民事纠纷举证规则

在虚假宣传引发的民事纠纷中，举证责任分配遵循民事诉讼一般原则，即"谁主张，谁举证"。消费者或其他经营者主张经营者构成虚假宣传的，需要证明以下事实：经营者进行了商业宣传；宣传内容具有虚假性或误导性；因信赖该宣传而作出交易决定；遭受了实际损失。

不过，在某些情况下可以适用举证责任倒置。例如，《消费者权益保护法》规定，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。专业的企业法律顾问通常会指导企业妥善保存宣传审核材料，以应对可能的举证需求。

3. 刑事案件的立案与侦查

虚假广告罪的刑事案件通常由市场监管部门移送公安机关立案侦查。检察机关负责审查起诉，法院负责审判。在刑事案件中，证据标准更为严格，必须达到"事实清楚，证据确实、充分"的程度。公安机关可以依法采取更加强制的侦查措施，如讯问犯罪嫌疑人、询问证人、搜查、扣押等。

五、企业法律顾问在防范虚假宣传风险中的作用

在复杂的法律环境下，企业法律顾问在防范虚假宣传风险中发挥着不可替代的作用。从制度构建到危机应对，专业法律顾问能够为企业提供全方位支持。

1. 事前预防与合规建设

专业企业法律顾问的首要任务是帮助企业建立防范虚假宣传的合规体系，包括制定广告宣传审查制度、培训营销人员、建立合规档案等。具体而言：制定广告宣传内容审核标准，明确各部门职责和审核流程；定期对营销、销售、公关等岗位员工进行培训，提高合规意识；建立宣传内容归档制度，保存审核记录和相关证明材料；针对新型营销方式如直播、短视频等制定专项指南。

在合规建设中，企业法律顾问需要特别关注商业宣传与商业广告的区分问题。新《反不正当竞争法》实施后，这一区分具有了实质性意义，因为两者适用的法律规范和处罚标准存在差异。

2. 事中审核与风险控制

在具体营销活动开展过程中，企业法律顾问需要进行实时审核和风险控制：对宣传内容进行法律审查，确保表述准确、有据可依；审核宣传方式是否合规，如是否需要标注"广告"字样；评估宣传内容可能产生的法律风险，提出修改建议；监测营销活动执行情况，确保实际执行与审核方案一致。

3. 事后应对与危机处理

一旦企业面临虚假宣传调查或诉讼，企业法律顾问需要迅速采取应对措施：协助企业配合执法调查，提供相关证据材料；分析案件法律风险，制定应对策略；代表企业参与行政复议或诉讼程序；协助企业进行危机公关，降低负面影响；完善后续合规措施，防止类似问题再次发生。

在应对虚假宣传指控时，企业法律顾问可以从多个角度进行抗辩，如宣传内容具有事实依据、宣传表述属于合理夸张且不会造成误解、已尽到合理审核义务等。特别是在新法取消罚款下限的背景下，法律顾问可以协助企业提出"过罚相当"的抗辩，争取与违法行为相匹配的处罚。

六、行业特色虚假宣传风险与防范

不同行业的虚假宣传风险点各有特点，专业的企业法律顾问需要结合行业特性提供针对性指导。

1. 食品行业的虚假宣传风险

食品行业是虚假宣传高发领域，主要风险点包括：普通食品宣传保健功能或疾病治疗功效；虚假标注有机、绿色、无添加等特性；虚构产地、原料或生产工艺；使用无法验证的科研成果或专家背书。

2. 教育培训行业的虚假宣传风险

教育培训行业的虚假宣传主要表现为：对培训效果作出保证性承诺，如"保过""包拿证"等；虚构师资力量、教学环境或合作机构；夸大就业率、考试通过率等关键数据。

3. 金融投资行业的虚假宣传风险

金融投资领域的虚假宣传往往涉及对投资收益的保证或误导性预测，如承诺"保本保收益""稳赚不赔"等。

4. 医疗美容行业的虚假宣传风险

医美行业的虚假宣传风险主要集中在：贩卖容貌焦虑，将容貌与个人价值不当关联；冒充名医、名院或假借知名机构合作名义；对美容效果作出保证性承诺；隐瞒或淡化医疗风险。

七、企业虚假宣传合规体系的构建

构建有效的虚假宣传合规体系是企业防范法律风险的根本之策，也是企业法律顾问的核心价值体现。

1. 合规体系的基础要素

健全的虚假宣传合规体系应包括以下要素：明确的合规政策和程序；专门的合规负责机构和人员；系统的风险评估机制；全面的内部控制和审核流程；持续的培训和教育计划；有效的监督和改进机制。

在合规政策制定中，企业应明确宣传内容的审核标准、流程和责任主体。对于大型企业，建议设立专门的合规官岗位，负责宣传内容的审核。对于中小企业，可由企业法律顾问承担这一职能，或由经过培训的市场部门负责人兼任。

2. 宣传内容审核的具体方法

宣传内容审核是预防虚假宣传的关键环节，专业审核应包括以下步骤：核实宣传内容的事实依据，确保所有表述有据可查；评估宣传表述的准确性和适当性，避免绝对化用语；识别可能产生误导的模糊表述或暗示；检查是否需要标注相关标识，如"广告"字样；留存审核记录和证明文件，建立合规档案。

在审核实践中，企业法律顾问需要特别关注《广告法》明确禁止使用绝对化用语的情形，如"最高级""最佳""第一"等。

3. 员工培训与合规文化培育

员工培训是预防虚假宣传的重要环节。企业应定期对营销、销售、产品开发等岗位员工进行培训，内容包括：相关法律法规解读；企业合规政策与流程；典型案例分析；常见风险点提示。培训应注重实操性，通过案例分析、模拟审核等方式提高员工的识别和应对能力。

除了正式培训，企业还应培育"诚信营销"的合规文化，将合规意识融入企业日常经营。高管层的示范作用至关重要，企业领导人应以身作则，倡导并践行合规理念。专业的企业法律顾问可以协助企业设计培训内容，参与培训授课，并提供持续的合规咨询。

八、法律动态与未来趋势展望

随着市场环境和技术的不断发展，虚假宣传的法律规制也在持续演进。了解动态和未来趋势，有助于企业提前布局，规避风险。

1. 法律修订的变化

2025年新修订的《反不正当竞争法》对虚假宣传规则进行了多项重要调整，主要包括：将保护对象从"消费者"扩展至"消费者或者其他经营者"，明确适用于B2B场景；增加对"虚假评价"的明确规定，细化各类违规评价行为；取消虚假宣传罚款下限，为执法机关提供更大裁量空间。这些修订体现了立法对市场实践的积极回应，也为企业合规提出了新的要求。

2. 执法重点与趋势

从近期执法案例来看，市场监管部门的关注重点包括：网络直播、短视频领域的虚假宣传；虚构人设、编造剧情的新型营销方式；跨境电子商务中的虚假宣传；保健品、金融、教育培训等重点行业的违规宣传。执法手段也更加多样化，除传统行政处罚外，还加强了行刑衔接，对情节严重的案件移送公安机关追究刑事责任。

3. 技术发展带来的新挑战

人工智能、大数据等新技术的发展为虚假宣传监管带来了新挑战。例如，利用AI技术生成虚假用户体验、虚构销售数据、伪造检测报告等行为更加难以识别。同时，元宇宙、虚拟现实等新兴场景中的商业宣传如何规制，也是未来立法和执法面临的课题。专业的企业法律顾问需要持续关注技术发展和法律演进，帮助企业应对这些新兴挑战。